Digitál nestačí: Proč světové značky investují do multisenzorického
marketingu

Ve světě onlinu vládne zrak a sluch. Scrollujeme, klikáme, čteme, sledujeme a posloucháme. Virtuální podoba ale navzdory své popularitě postrádá jedno zásadní – hmatatelnost, možnost dotyku. Dotyk dnes dává značkám novou šanci, jak vystoupit z hluku digitální komunikace a zapsat se zákazníkům do paměti. Haptická reklama – tedy marketing, který aktivně zapojuje smysl hmatu – ukazuje, že dotek prodává, posiluje důvěru a vytváří hlubší vztah se značkou. 

Proč je hmat tak silný?

Hmat je první smysl, kterým vnímáme svět. Zatímco zrak i sluch často zůstávají pasivní, hmat vyžaduje interakci. A právě to z něj dělá nástroj, který dokáže:

• posílit emoční spojení s objektem/značkou;
• zvýšit vnímanou hodnotu produktu;
• zlepšit zapamatovatelnost sdělení.

Vzpomeňte si na promo akce světových značek s fyzickým vystavením produktů a možnostmi vyzkoušení, nebo na jejich miniaturní dárky ve formě vzorků. A kolikrát se vám pouliční prodejci snažili vtisknout zboží do rukou? Důvod je jasný. Haptika je zkrátka přesvědčivá a funguje. Studie uvádí, že hmatové vjemy mohou zvýšit pozitivní
hodnocení značky až o 24 % (Lindstrom, 2005). IQ reklama dává jasný návod, jak s haptikou chytře pracovat. Produkty haptické reklamy můžete ve svém podnikání využít třeba jako mnoho dalších, světových značek. 

Jak hmat působí na rozhodování zákazníka?

Materiál, zpracování a úchop objektu podvědomě posilují důvěru zákazníka v produkt i v samotnou značku. Možnost dotyku:

• zvyšuje důvěru – když něco držím, vypadá to skutečnější, hodnotnější;
• podněcuje k akci – fyzická interakce aktivuje mozek víc než pouhé čtení nebo sledování.
• zvyšuje loajalitu – značky, které zapojí více smyslů, si lidé lépe pamatují a častěji k nim mají emoční vztah.

Navíc platí tzv. „endowment effect“ – když něco držíme, začínáme si to podvědomě víc cenit. A to je silný moment pro rozhodnutí o koupi.

Světové brandy, které pracují s haptikou

Nejúspěšnější značky haptiku dobře znají – a používají hmat jako strategický komunikační kanál:

 

• Nespresso: kapslová káva je pro symbolem rychlosti a pohodlí – ale skutečný pocit výjimečnosti navozují až její obaly. Matné, lesklé obaly s jemnou texturou působí luxusně, i když reálná hodnota samotné kávy bývá ve srovnání s cenou spíš skromná.
• IKEA: hmatový zážitek byl pro švédského výrobce a prodejce nábytku vždy klíčem k úspěchu – silný papír, realistické fotografie a u některých speciálních edic i vložky s texturami nebo materiálovými vzorky. V showroomech IKEA podporuje haptické zkoušení – polštáře, textilie, židle a doplňky jsou volně k osahání. S každým dotykem se totiž zvyšuje pravděpodobnost, že zákazník koupí.
• Apple: luxusní hmatový dojem z obalů i materiálů je pro Apple produkty charakteristický – příjemné textury a chlad z hliníku budují prémiový dojem z produktu ještě dřív, než zapnete zapínací tlačítko.

Dotek je budoucnost brand experience

Značky, které se soustředí jen na vizuál, riskují, že zůstanou jen obrázkem v paměti. Značky, které se dají zažít rukama, mají náskok. Hmat je silný, důvěryhodný a zapamatovatelný – a v kombinaci s ostatními smysly dokáže proměnit obyčejnou kampaň v zážitek.

 

Chcete, aby si zákazníci zapamatovali i vás? Nedávejte jim jen co vidět. Dejte jim něco, čeho se mohou dotknout. 

 

___________________________________________________
Zdroj: Lindstrom, Martin. Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy. New York: Free Press, 2005. ISBN 9780743273865.